基于常识 善用策略

——金卫东在大帝汉克的专场演讲

【引言】

我上午在会场以《企业家精神》为题做了演讲，讲到“创新”是企业家的灵魂。那么，怎么创新？是不是高学历才能创新？其实创新就在于不同凡响，由于它不是按照正常的思维推导出来，所以它是灵魂和独特的本领。除了强调天赋外，创新是否也有基础？创新的基础就是常识，常识就是普通知识，有了普通知识就能创新，不见得一定是博士生导师或者大专家。比如说，最有用的一项创新是集装箱，万吨巨轮运送货物，如果货物是水或者石油就很容易装上去，换做是零散物品就很难装载。于是就有集装箱这一项创新，分成一个个的小箱子，把东西放进小箱子后再叠加起来，这样可以让大船装得更多。这并不是什么高深的科学，这么简单却十分实用。

 据说美国曾经不知道苏联的宇航员在太空使用什么笔，无论是自来水笔还是圆珠笔都要在有压力的情况下才能写出字，在太空失重负压的情况下写不出字，苏联宇航员上太空后怎么写的《航天日记》？于是美国就去偷人家技术，偷了好几年没偷到，自己又花钱研发太空笔，后来才知道苏联宇航员用铅笔写。所以说，创新就是正确地应用知识。

 现在美国、欧洲经济都出现衰落，中国经济也减缓，但还能保持6%的增长，而美国能达到3%、欧洲达到2%的增长就高兴得不得了。为什么中国的改革能够成功呢？西方经济学家认为中国改革开放的成功是常识的成功，中国人总是按规律做事，中国人总是用丰富的、普通的知识作为基础，常识就是创新的基础。那些有知识的国家和地区经济就强大，人民就生活得好，哪个国家人知识水平高，哪个国家人就能过上好生活；哪个国家人基本逻辑清晰、基础素质好，就算没有资源也能过得很好。所以，大家看到现在全世界，最发达国家都是白人国家，没有一个黑人国家，也较少有黄种人国家，黄种人国家多是中等发达，先进的国家只有日本，然后就是韩国也不错。

禾丰在朝鲜有工厂，我觉得朝鲜这个国家一旦政治问题解决了也将非常了不起。为什么呢？朝鲜人常识非常强，他们学什么都非常快，学英语马上就学会，学画画就好的不得了，音乐方面，朝鲜人的能力太强了。我们小时候看的朝鲜电影《卖花姑娘》，这部电影主题曲的作曲者就是前任领导人金正日。朝鲜人还很有运动天赋，上届奥运会拥有两千多万人口的朝鲜得了6枚金 牌，中国的人口数量如果按照这个比例得金 牌，所有金 牌给中国都不够。

 常识是什么？就是数学、物理、化学、语文、外语这五个学科。逻辑算哲学的范畴，在座的读过研究生都应该学习过自然辩证法，自然辩证法作为哲学教会我们两个基本的哲学观：一是怀疑，二是批判，科学的基本态度就是怀疑，基本方法就是批判。

 刚才正大康地董事长吴总问我，物理和化学是不是都同源？对啊，什么是物理？研究特别小的粒子的科学是量子物理，到了分子水平就是化学，再大点肉眼可见就是应用科学，再大到遥远的宇宙，天体、地球，又是物理。那数学在哪里呢？最小的不是物理，是数学；最 大的也不是物理，也是数学。数学是最抽象、无所不在的，一切科学服从数学原理，化学服从数学，物理服从数学，而所有其它科学都得服从数理化。你学动物医学、动物营养都得服从数学、物理、化学。氯化钠是极性分子，葡萄糖是有机化合物、非极性的，是共价键，都得服从化学；都得服从物理，键有键角、有键能，有范德华力；它都服从数学，多少个分子加一起，分子的总量就是每个分子量的总和，所以说，数学是科学之母。当我们这些都行了，我们就能发展。那为什么欧洲发展速度下降了？因为欧洲人的数学能力在下降，在国外购物你会发现，外国人算账都很慢。比如，你应该付5.5元的小费，你给他10元钱再给0.5元，中国人马上就能反应过来，找回给你5元钱，老外就会觉得奇怪，应该收5.5元，你给我10元，为什么还给0.5元呢？他想不通。一位美国数学家说，由于美国人的数学能力下降，美国的GDP至少损失了0.5个百分点。美国GDP正常年度增长是2%，损失0.5%就是损失四分之一，就是经济下降25%。所以，中国也好，世界各国也罢，数理化好的、常识好的，经济就发展。

 现在企业根本的竞争力就是企业员工基本素养的总和，你公司人的知识总量就是公司的最根本竞争力。那有人会问，现在社会很多没有知识的人为什么也成功了，我想这个成功一定只是暂时的。有一家鼎鼎大名的企业现在风雨飘摇，仔细研究才发现其实它根本就不强大，过去十年该企业盈利才22个亿，可是过去十年间政府给这个企业的各项补贴就达46个亿。越没有文化的人越热衷于粉饰自己，有的人甚至还成了教授、博士导师。遗憾的是现在这些“假”人还在大行其道，成了最有钱的人、高高在上的人。什么时候一个国家最勤奋的人、最爱学习的人、最有正确价值观的人成为社会最有主宰力的人，这个国家才是文明国家、进步国家、先进国家、幸福国家。

 知识带给人快乐。别人问孔子：“什么是快乐？“，孔子说，人生有三个快乐，第 一个快乐是“学而时习之”，学习并且应用就是快乐。当吴总问我物理和化学有什么关系的时候，我马上就清晰地讲出来了，这就是我的快乐。我是生理生化硕士，读研阶段我选学李明哲老师畜牧经济学的课，李老师很喜欢我，课程结束李老师拉着我的手说：“金卫东，我在你身上看到中国的未来。”后来我经历了一系列的挫折和失败，等到我事业有成，李老师退休了，再过十年，李老师去世了，去世后沈农的这个学科就没有人带博士。如果长期没有人带博士，这个博士点就可能保不住，我们学校很想外聘一位既懂畜牧又懂经济的专家接任这个博导，学校老师说，李老师生前对金卫东最认可，又做了这么多年畜牧业企业经营，让金总来做畜牧经济管理博士生导师最合适。学校来找我，我当时也感觉挺荣耀，因为行业那么多假“博士”，我即使再读博士也不突出，直接当博士研究生导师吧（笑）。真正让我去带博士的时候，自己又有点打退堂鼓，第 一是感到自己经济管理学知识不系统，会不会误人子弟？第二是企业事务繁重，精力不够。但既然同意做了，临阵脱逃不行，于是就想通过面试而达到暂不招生的目的。有20个学生来参加博士面试，我就拿一个小纸条要他们翻译，上面是亚伯拉罕•林肯的一段话，他们大部分人翻译得不准确，不准确就淘汰了，剩下几名翻译有些瑕疵的学生。我又把香港《明报》的翻译拿给这些面试者对照，他们几乎都顶礼膜拜认为人家翻译得太好了，我把他们也都PASS掉，因为他们没有批判和怀疑的态度。只有一个学生说《明报》翻译得不准确，这个学生就成了我的门下。我就是一个挑剔的人。你给我名片，我要看你背面英文写得对不对；我去参观你的公司，即使你讲得天花乱坠，如果你公司的文字都写的不对，你们的产品能好吗？你连概念的内涵和外延都分不准确，企业文化的第五条和第六条有互相包含的关系而不是并列关系，我就认为这个公司不行。

 翻译要求做到“信达雅”，优美是在准确之上的升华。其实翻译也是个再创作的过程。大家都知道裴多菲的那首爱情诗，这首诗原诗直接翻译过来是：自由、爱情，这两样东西都是我需要的，为了我的爱情，我可以牺牲生命；为了自由，我还可以牺牲爱情。可是左联才子殷夫把它翻译成：生命诚可贵，爱情价更高。若为自由故，二者皆可抛。翻译得比原诗都好，这就是对裴多菲原诗的升华。我们国家的很多翻译都是错误的，因为我们国家的很多翻译者，包括许多著名的翻译家，因为不懂基础科学，没有科学素养，在他们翻译时出现很多错误，将佛罗伦萨翻译成“翡冷翠”，不知道佛罗伦萨与文艺复兴有什么关系；把印度最后一个朝代翻译为莫卧儿，莫卧儿王朝根深蒂固地灌输在我们的脑子里，其实什么是莫卧儿王朝？就是应该译为蒙古王朝。为什么会出现这个错误，因为这个翻译者根本不懂历史，不知道中国北方的游牧民族史，也不了解成吉思汗后裔建立的四大汗国，不清楚帖木儿的后人怎样统治了印度北方。他就进行了字面的、肤浅的翻译。一个合格的翻译者应该是知识丰富的，最 好对于你要翻译作品的作者和他写的事的历史、科学、宗教、种族、文化有深刻的了解和理解。过去中国闭关锁国，最开始有些有钱人出国留学了，只懂语言，根本不是知识上的集大成者，所以现在有人说，民国出“大家”，我个人认为民国没有几个“大家”，只不过那时候大家都太差了，显得他们稍微强点儿。另外一首裴多菲的诗《你爱的是春天》总体翻译的很好，但我对其第十句翻译有不同意见，但是瑕不掩瑜，考虑到这首诗已经是很多人的青春记忆，我就不吹毛求疵了。

前面的引言是开胃小菜，主要阐述基于常识的创新话题，大家是不是“吃饱了”？现在我们开始讲商业策略。不管哪一个行业，不管发生什么变化，大概都有三个维度、九个左右的因素影响企业的经营发展。三个维度就是宏观维度、内部生产维度、外部市场维度，每一个维度里又有3-4个因素，把这三个维度、九个因素分析清楚，企业就可以发展。

 先讲宏观因素。

现在国内的经济怎么样？

全球化进程怎么样？

外国产品对本地的冲击怎么样？

有没有产品能出口？

客户的态度怎么样？

过去人都买肥肉，现在买瘦肉；过去人多吃肉，现在多吃素；过去人们认为肉量不够，现在认为安全性有差距；

过去是生产导向，关注效率、政府支持，谁来投资就支持谁，消费者的声音很弱，有什么就买什么；

现在是市场驱动，消费者关注的更多，政府退出，消费者更关注品质，更关注安全性。

 一般每个行业经过充分竞争，发展到成熟阶段时，会产生大约三个巨头，每个巨头市场占有率达到10%-40%，其合计市场份额会达到70%-90%，这就是“三的原则”，你看美国汽车巨头有几家？德国汽车巨头有几家？日本汽车巨头有几家？全球碳酸饮料有几家？快餐巨头有几家？但也不是绝 对意义上的三家，也许四家、五家，最少二家，任何行业都如此。你是不是这三家之一？能不能成为这三家之一？如果你成为这三家之一，你就是最有效率的，因为你有规模优势。但是每一家的市场占有率都不能超过40%，超过40%就又有问题了，因为过高地追求市场占有率就会影响利润。我们行业有家企业就曾经犯了这个错误，曾经在当地市场占有率高达30%，还要提高，再要提高就要以价格、利润降低和损失公司的利益作为代价。所以李嘉诚说：“知止不败”，你要知道在什么规模上停止才能不败。

 还有一些总体占有率不大的，但在一个区域很有影响力的地方品牌，比如印度尼西亚有1000多个岛，很多岛都生产自己的品牌，要运到另外的岛就不可能，所以也能存在。有一些产品，其实四川成都也有一些产品，永远卖不到外省去、外国去，仅仅在这里有固定的消费者，也能让地方品牌活得滋润。最不好的是那些说大不大，说小不小，没有大到有规模效应，又没有小到有本地忠诚消费者，市场占有率在5%-10%的企业，这样的企业最尴尬，没有定价权，没有市场话语权，客户不听你的，供应商也不听你的，团队还不稳定，买什么都比别人贵，卖什么都得比别人便宜。

那么，怎么能到做前三名呢？你要非常清楚短时间做到全世界前三名不可能，要先画个小范围，在这个小范围内做到前三，在小范围内有话语权；然后再画一个中等范围，做到中等范围的前三名，在这块又有话语权。日本有个马拉松运动员，每次都能跑出好成绩，原因是他不是想42公里怎么跑，每次马拉松比赛前都要先跑一遍，记住每5公里的一个明确的建筑物、一个目标，到了之后再选下一个目标，他把每个大目标分解成一个个清晰可见的小目标，最后每个小目标快速实现了，大目标自然就实现了。所以，不要急于求成，我们总是高估自己一年能做的事，而低估了五年、十年能做的事情，把一年的目标压低一点儿，把十年的目标提高一点儿，这样才能达成大目标。据说一张纸对折64次能比珠穆朗玛峰高，这个道理告诉我们，持续地累积增长才更重要，才更有效。

 在我们分析产品销售情况时，通常都会分析到两个原因，或是产品力强或是经销商强。经销商强，什么产品到他手里都可以卖出去；产品力强，到哪里都有人愿意经销。你要分析到底是产品力强还是经销商强，是加工技术强还是销售能力强。如果产品和销售力都强，那就打一场巨人之战；如果产品力强，销售力弱，你就应该突出产品，拓展自己的销售渠道；如果销售强，那你就应该贴牌生产；如果什么都弱，那你就应该更加努力，这些就是所谓的销售策略。

对企业进行综合分析，大致有以下三类企业：

第 一类是产品领先型企业（PL:Product Leadership），在工艺和技术方面有优势；

第 二类是运营优 秀型企业（OE:Operational Excellence），效率特别高，永远低成本，超市就是这样；

第 三类是客户关系型企业（CI:Customer Intimacy），为每一个客户量身定做，不强调低价，也不是产品性能特别好，例如星巴克咖啡。

我们要分析自己的企业属于哪一类，因特尔公司就属于产品领先型企业（PL），他们每年将销售收入的很大比例投入研发，年年推出新产品，除了苹果外，其他所有的电脑都要用英特尔的芯片。沃尔玛、麦当劳就是运营优 秀型企业（OE），去麦当劳吃饭，除了担心不好吃外，从来不会担心在价格上被宰。你是哪个类型的企业，企业的优势在哪里，弱点在哪里，也就决定了你要在哪里多投资，加强自己的优势；在哪里多投资，弥补自己的短板。那么，到底是把我们的短板补长，还是要扬长避短，把我们优势再进一步加强而根本不怕我们有缺点？这是两种不同的经营思考。如果你不断强化你的优势，你能成功；如果补上你的短板，你也能成功，就怕你既不这样也不那样。所以，产品领先型企业（PL）就要加强研发，建立品牌；运营优 秀型企业（OE）就要优化流程，提高效率；客户关系型企业（CI）就要了解客户需求，帮助客户找到解决方案。这就是企业的定位不同，就要采取不同的竞争策略。

 不同类型的企业都应该关注哪些关键指标？产品领先型企业（PL）要特别关注毛利率，关注新产品的占比，只有不断出新产品，保持高毛利率才有钱去开发新产品，才能保持产品领先；运营优 秀型企业（OE）就要经常看投资回报率、资本效率；如果是客户关系型企业（CI），一定要关注市场占有率。

 不同的类型的企业，应该有不同的宣传理由，例如产品领先型企业（PL）特点就是产品价格高，宣传应侧重一流的表现就该有一流的价格；运营优 秀型企业（OE）就要天天低价，可以承诺买贵了，买一罚十；客户关系型企业（CI）就要实施差异化战略，不同的客户，不同的产品，不同的价格，为每个人制定单独的方案，提供他们认可的价格。

 对客户应该怎么讲？产品领先型企业（PL）要给客户最 好的产品；运营优 秀型企业（OE）的核心价值观和对客户的吸引力是让客户买到最物有所值的产品；客户关系型企业（CI）就要保证客户的成功，为客户承担责任。不同的企业类型，要采用不同的市场策略，三种策略分别对应：我的客户用最 好的产品，我的客户永远不会买贵，我的客户总是买得特别对。

 以卖钻头为例，如果是产品领先型的企业（PL），应该问客户需要什么特性的产品，对性能有什么要求，需要多大硬度，使用多少年，质量要有多高才会买，对质量要求高不怕，因为我们有最 好的质量；运营优 秀型的企业（OE），就要问客户，你愿意花多少钱，我保证给你同等价格内最合适的产品；客户关系型的企业（CI），就要问对方想买钻头做什么，你想做什么我给你什么样的钻头。

那么，企业应该采取哪种策略呢？答案是，没有一个企业可以只注重一个方面，即使客户关系型的企业（CI）也要有效率，产品领先型的企业（PL）也要注重客户和市场。所以有“100/80/70”规则，这个规则告诉你，如果在主要的策略上有100的投入，在第二、第三项上至少有80%、70%的投入，只有做到这样，企业这艘船才能乘风破浪向前发展，否则就会一边强，一边弱，原地打转。所以，任何公司都不能只注重市场，也不能只注重产品，更不能只注重低价、低成本，必须要均衡，但也不能都是85/85/85，这将让你的公司变成一个没有特色的公司，必须首先知道我是个什么公司，在这个大前提下，我需要加强哪些方面，配置哪些资源。

 另外，如果你的企业是产品领先型企业（PL），最 好要做到原料供应商也是产品领先型企业（PL），部件加工方也产品领先型企业（PL），渠道方面也是杰出的渠道，客户也选择那些注重品质的客户，同时不断加强与客户的关系，与渠道的关系，与供应商的关系。要用最有效率的供应商、最有效率的加工方、最有效率的销售商和最注重效率的客户。这样，才能完美组合，要和好的供应商、好的经销商、好的客户组合，要注重他们看重品质的一面，也要注重和他们的关系，还要注重他们的效率，最后，所有的策略相叠加，你们的竞争力就远远高于竞争对手，必定在竞争中取胜。

我们今天在座的，特别是企业的管理者，要问自己6个问题：

1、以上三个策略，哪个是你企业的主要驱动力？

2、你正在采取独特的战略，还是和别人一样的策略？

3、你想采取的主策略和另外两个辅策略，在公司内部是否经过充分的交流？

4、你采取的战略，是否得到大家的共同认可？

5、你的品牌和价格策略，和你选定的公司策略是否一致？

6、你的渠道和供应商，对你的价值选择、策略选择有共识吗？

这六个问题非常重要，在你选择策略后，要进行全方位多方面沟通，内部要沟通，上下游要沟通，要把内部、外部、上游、下游粘合在一起，如果做不到这一点，你的策略还将是无效的。

人生犹如在大海中航行，处处充满挑战，作为航海者，有三种不同的类型：

一种是悲观主义者，抱怨风，说风向不对；

一种是乐观主义者，相信风能够按照自己的意愿很快改变方向；

一种是领导者，调整他们的帆，利用侧向的推力甚至是反向的推力，让船向目标前进。这才是领导者，领导者有时候更喜欢逆境，因为领导者相信自己的能力，逆境才是把竞争对手淘汰掉的最 好时机。

 愿在座的各位都能成为第三种人。

 谢谢大家！

本文字根据金卫东现场演讲录音整理

演讲时间：2017年12月10日14:30—16:00

演讲地点：成都温江皇冠假日酒店